Hvordan gribes corporate branding bedst an?

Det at skabe et corporate brand er yderst kompliceret, og der er mange virksomheder, som mislykkes med et sådant tiltag. Nogen opfinder f.eks. et nyt catchy corporate slogan og sætter det på alle sine produkter, hvorefter de sætter sig ned og groft sagt håber, at det vil betyde ”noget” for medarbejderne og for kunderne. Eller de designer et nyt logoudtryk, klasker det på alle sine produkter og håber så, at det i sig selv er en corporate branding!

Hatch og Schultz, der forsker i corporate branding , har over en tiårs periode foretaget en research af mere end 100 virksomheder verden over. Resultaterne viser, at skal en virksomhed få mest muligt ud af et branding-strategitiltag, så skal virksomheden sørge for, at de tre essentielle og gensigt afhængige elementer: vision, kultur og image stemmer overens. Dette er dog ikke gjort på en dag, og kræver både ledelsens evner og vilje. Ufordringen ligger i de tre elementers forskellige konstellation.

Vision: er topledelsens ambitioner og målsætning for virksomheden.

Kultur: er organisationens værdier, opførelse og attitude – det medarbejderne i alle led af organisationen føler omkring virksomheden.

Image: er omverdens overordnede indtryk af virksomheden. Omverden inkluderer samtlige af virksomhedens stakeholders.

Hatch og Schultz opstiller i deres artikel ”Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand?” et analyseredskab til at diagnosticere uoverensstemmelser mellem virksomhedens vision, kultur og image. De opsætter en række spørgsmål, der skal hjælpe til at afsløre uoverensstemmelser mellem virksomhedens vision, kultur og image.

Vision – Culture Gap
Første sæt af spørgsmål ser på forholdet mellem vision og kultur, altså på om der er overensstemmelse mellem ledelsen og medarbejderne.
➢    Praktiserer jeres virksomhed de værdier, som den promoverer?
➢    Er jeres virksomhedsvision inspirerende for alle organisationens medlemmer?
➢    Adskiller jeres vision og jeres kultur sig fra konkurrenternes?

Image – Culture Gap
Andet sæt spørgsmål har fokus på kultur og image og afdækker mulige gaps mellem medarbejdernes attituder og omverdens opfattelser af disse.
➢    Hvilke images associerer jeres stakeholders virksomhed med?
➢    På hvilke måder interagerer jeres medarbejdere og jeres stakeholders?
➢    Tager jeres medarbejdere sig af, hvad jeres stakeholders mener om virksomheden?

Image – Vision Gap
Det sidste sæt spørgsmål skal afsløre uoverensstemmelser mellem vision og image, altså om ledelsen fører virksomheden i en retning, som dens stakeholders støtter.
➢    Hvem er jeres stakeholders?
➢    Hvad ønsker jeres stakeholders sig af virksomheden?
➢    Kommunikerer I jeres vision effektivt til jeres stakeholders?

Mange virksomheder bliver f.eks. overrasket over, at deres produkter og ydelser når et helt andet marked end det de henvender sig til. Målgruppen kan ligeledes vise sig at have andre forventninger til virksomheden end dem virksomheden koncentrerer sig om.
Som det fremgår, er spørgsmålene rimelig lige til, men Hatch og Schultz understreger, at selve undersøgelsen kan være meget kompleks og tidskrævende. At indsamle alle de relevante informationer fra direktionen, fra medarbejdere og andre stakeholders gennem interviews, fokusgrupper, interaktive websites osv. kan tage op til et år eller mere. Jeg vil ikke gå nærmere i dybden med disse analysespørgsmål, men blot pointere, at Hatch og Schultz er klar over, at disse spørgsmål ikke kan identificere alle problemer, som kan gøre sig gældende med et corporate brand, men skal ses som en ramme for at teste virkeligheden og finde de mest synlige gaps. Virksomheden kan så gå dybere ned de steder, hvor det ser mest bekymrende ud. Det kan ligeledes være interessant at sammenligne svar fra forskellige grupper på samme spørgsmål. F.eks. kan man se på, hvorledes folk fra ledelsen, medarbejdere og stakeholders bedømmer den måde virksomheden kommunikerer sin vision på. Mangel på konsensus mellem grupper – eller endnu værre, mangle på konsensus mellem medlemmer af samme gruppe, vil signalere en uoverensstemmelse, der er vigtig at få rettet op på.

Hatch og Schultz mener, at når først virksomhedens corporate vision og kultur er blevet samstemt med stakeholders’ perciperede image af virksomheden, så har virksomheden et meget kraftfuldt strategisk redskab, og kan få fuldt udbytte af en corporate branding-strategi.

Jeg mener Hatch og Schultz teorier er et glimrende analyseredskab, som virksomheder bør benytte når de overvejer et branding tiltag.
Det er nok de færreste virksomheder, der vil foretage en så opfattende undersøgelse som Hatch og Schultz ligge op til. Men mindre kan også gøre det.

Af Rasmus Troelsen

Tak til Grith Aagaard Jakobsen for samarbejdet omkring den oprindelige artikel, som dette indlæg er bygget på.